雙十二，刷到馬應龍的直播間了嗎？別驚訝，他們賣的不是“藥”，而是過年可以送給媽媽的禮物——眼霜。
近來，一群“平均年齡”達百歲的武漢老品牌正像一匹匹黑馬，闖進潮流的賽道。他們玩轉直播，更在悄悄引領鮮活的消費時尚。
年輕人的朋友圈不知不覺被蔡林記的“九宮格”給刷屏了；時髦姑娘的挎包上，多了個曹祥泰的毛絨“曹泰豆”；更有意思的是老馬入和，硬是把武漢人那種洗浴后的舒坦勁兒，一路賣到了黑龍江。
“九宮格”過早盤全網刷屏
曹祥泰的春節禮盒還會遠嗎？
“大家看，我們有豆皮、糯米雞、熱干面，都可以選都可以挑。”12日上午，蔡林記直播間熱鬧非常。主播胡紫怡正對著鏡頭介紹著店鋪里的“人氣擔當”。她說的不只是產品，更是一種新的吃法——什么都可以來一點。
12月1日以來，蔡林記直播版塊銷售額已突破420萬元。目前，直播業務在其電商整體營收中占比近三成。
從2020年開始，蔡林記就一直在摸索電商直播。電商運營總監李瑩介紹，他們試過讓公司負責人進直播間，也把鏡頭直接搬到工廠里，還專門弄了個地方展示師傅做面的手藝。
“我們就是想讓外地朋友也看看，我們武漢的美食是怎么做出來的。”李瑩說，直播間現在不只是賣東西的地方，更像一個直接和顧客溝通的平臺。大家在彈幕里說什么，喜歡什么，不喜歡什么，他們都能看到。哪個產品賣得好，下一個就多做一些。
最近在網上很火的那個“九宮格”早餐，就是這么來的。
在蔡林記江漢路的店里，這個九宮格讓很多人覺得“過早”也能很有意思。六個格子是固定的，比如牛肉粉、豆皮、燒賣，剩下三個是隨機的，每次打開都有驚喜，就像開盲盒一樣。
“我們想的是，早飯不用吃太多，但得吃得巧、吃得有意思。”區域經理袁闖說，這種既能拍照打卡，價格又實在的吃法，年輕人很喜歡。因為受歡迎，他們正準備把“九宮格”推廣到火車站和機場的店，讓來武漢旅游的人也能方便地嘗到。
而這只是蔡林記的嘗試之一。近年來，蔡林記和本地的酒館合作，推出過熱干面味的啤酒；和酸奶品牌一起，做過酸奶拌面；還給武漢馬拉松專門設計了單人份的熱干面。這些合作，都讓老品牌和年輕人有了新的交集。
“我們就是想多做點年輕人喜歡的東西。”袁闖說。
現在，這種想法也影響了其他老字號。曹祥泰的一位負責人說，他們根據直播間里大家的建議，正在開發新的春節禮盒。
蔡林記的主播正在直播。記者劉晨瑋攝
當“老爺爺”成潮玩
新鮮感被掛在了包上
現在的年輕人買東西，不光看好不好吃，還看好不好玩、萌不萌。一個品牌“會玩”，才能給足他們想要的情緒價值。曹祥泰就抓住了這一點，不光賣糕點，還把自己店里那位做了幾十年糕點的“老師傅”，變成了一個可以掛在包上的潮玩。
這個變化，是從直播間開始的。
半年前，曹祥泰開始試著做直播。鏡頭前，沒有花哨的布景，就是員工在操作臺前現場做糕點的真實樣子。主播一邊介紹，一邊看著直播間的人數一點點漲上去。
“綠豆糕能不能出點新口味？”“有沒有禮盒裝？想送朋友！”……彈幕里，這樣的留言越來越多。
“年輕人喜歡嘗鮮，也講究健康。”營銷部負責人李均權說，“所以我們干脆把后廚搬到了直播間，讓大家看得見、吃得放心。”
為了滿足這些新顧客，曹祥泰動了不少心思。今年，他們把綠豆糕的甜度降低了40%，還改進了工藝，讓最佳賞味期從4天延長到了7天。新推出的綠豆糕和芝麻糕組合裝，還有加了黃油和青檸的低糖冰糕，都成了直播間的常客。
這些看得見的變化，也在線下實體店里同步上演。今年9月，曹祥泰在江漢路開了一家新店，門口就掛著“逛黃鶴樓，嘗曹祥泰”的牌子，明明白白地告訴游客，自己是一張武漢的文旅名片。店里是開放式的明檔，顧客能清楚地看到綠豆糕是怎么一勺勺蒸出來的。
而最大的驚喜，是那個叫“曹泰豆”的IP。
“根據年輕人的喜好，我們打造了全新的形象。”李均權說。現在，在江漢路店里，市民和游客都能看到一個慈祥可愛的老爺爺玩偶，它就是“曹泰豆”。有的在蒸糕，有的在賣糕，憨態可掬。這個玩偶定價49元，買東西滿259元就能送一個。
現在，時髦姑娘的挎包上，就多了一個毛茸茸的“曹泰豆”。這是一個可愛的徽章，宣告著一種新的消費態度：老字號，也可以很潮。
曹祥泰的IP人物“曹泰豆”。 受訪者供圖
把“舒坦”賣成儀式感
老馬入和的冰片粉飛越南北
揚子江是這股浪潮里的“先行者”。他們開展電商直播已經五年了，搭起了一支完整的團隊。2024年在“與輝同行”的湖北專場，一場直播就賣了135萬。
但光有流量還不夠，怎么讓老手藝接上新大腦？揚子江想了個辦法：把武漢的櫻花，做成了櫻花餅。就這一款產品，一場直播賣出去5萬盒。后來，他們又做了“追光武漢”系列糕點，評上了武漢“十大伴手禮”，一年能賣10萬盒。今年中秋，還和鄂人文創合作，推出了“蒜鳥月餅”。
“每一步都是挑戰，我們邊做邊學，考慮的不止是賣貨。”企業負責人說。
如今，揚子江和華中科技大學等高校聯名，把校園文化印在伴手禮上，讓在武漢上學的孩子們，也能通過一塊糕點，感受到非遺手藝的溫度。
“老字號”的求新之舉，也帶來一種潮流：來武漢旅游，買份“楚糕漢餅”成了標配；跑完“漢馬”，來一碗聯名熱干面，也成了選手們慶祝的方式。
對于許多曾在武漢求學的外地人來說，這份“老字號”的味道，早已超越了食物本身，成了追憶青春的一種方式。
在上海生活的姚女士就是其中之一。她在武漢讀了四年大學，如今，定期在蔡林記的直播間里買早點，已經成了她回味青春的習慣。“我把熱干面分給同事，大家一吃，就說‘下次公司團建就去武漢！’”
今年，剛被認定為“湖北老字號”的老馬入和也一頭扎進了直播的浪潮。上個月，他們的直播間正式開播，一瓶瓶冰片粉從武漢出發，飛越千山萬水，送到了黑龍江、廣西等地的千家萬戶。
想象一下：忙碌了一天之后，沖一個痛快的熱水澡，洗去一身疲憊。然后，擰開那瓶熟悉的冰片粉，在掌心輕輕一抹，一股清涼瞬間穿透皮膚，從后背蔓延到四肢百骸。那不是簡單的涼，而是一種通透的、從里到外的舒爽。
這種“從頭到腳都松快了”的感覺，就是武漢人戒不掉的“儀式感”。老馬入和負責人說：“我們想把這份獨屬于江城人民的舒坦，帶去更多地方。”
據武漢市老字號協會統計，現在已經有十來家“老字號”在抖音、小紅書上開了賬號。
“直播間只是一個窗口。透過這個小小的窗口，讓大家看看，我們武漢的‘老字號’不光東西好，背后那股生活味兒、文化勁兒，也挺有意思的。”協會相關負責人說。
